मार्केटिङको प्रभावकारी विधि 

अनुसन्धानले मानिसहरू वस्तुको स्वादभन्दा पनि ब्रान्डप्रति बढी मोहित हुन्छन् भन्ने तथ्य पुष्टि गरेको छ

मार्केटिङ अरूको मन जितेर आफ्नो वस्तु बिक्री गर्ने कला हो । बोल्नेको पिठो बिक्छ, नबोल्नेको चामल पनि बिक्दैन भने जस्तै ग्राहकलाई आफ्नो बोलीको प्रभावले वस्तुको गुण र महत्व दर्साउन सक्ने विक्रेता नै आफ्नो धेरैभन्दा धेरै सामान बिक्री गर्न सफल रहन्छन् । यथोचित परिमाणमा बिक्री गर्ने हेतुले नै खुद्रा विक्रेताहरूले आफ्नो सामानलाई पसलमा आकर्षक तवरले सजाएर राखेका हुन्छन् । ठूला व्यवसायीले विद्युतीय, छापा तथा अन्य आमसञ्चारका माध्यममार्फत चित्ताकर्षक ढंगले उत्पादनको विज्ञापन गर्छन् । निःसन्देह, उत्पादक तथा वितरकहरूलाई आफ्नो नयाँ उत्पादन बजारमा आएपछि त्यसलाई उपभोक्ताले कतिको मन पराउँछन्, बिक्री सन्तोषजनक हुने हो कि होइन, उत्सुकता तथा चिन्ता हुने गर्छ । तसर्थ, कस्ता प्रकारका सामान किन उपभोक्ताको रोजाइमा पर्छन् भन्ने जानकारी हासिल गर्न कतिपय विकसित देशहरूमा ठूला औद्योगिक संस्थानले मस्तिष्क विज्ञानको सहायता लिने गर्छन् । 

खरिद प्रक्रियामा मस्तिष्कको भूमिकाको अध्ययन, अनुसन्धान गर्नु र हाम्रो मस्तिष्कले रुचाउने प्रकारका व्यावसायिक उत्पादन तथा विज्ञापन सामग्रीको पहिचान गर्नु नै न्युरो मार्केटिङ विधाको प्रमुख ध्येय हो । संसारमा हाल एक सयभन्दा बढी न्युरो मार्केटिङ कम्पनी रहेको आकलन छ । यस्ता कम्पनीले बजारमा कुनै पनि वस्तु अथवा विज्ञापनलाई उपभोक्तामाझ ल्याउनुअगावै त्यस्ता सामग्रीले उपभोक्ताको मस्तिष्कमा पार्ने प्रभाव अध्ययन गर्नलाई इइजी, एमइजी, एफएमआरआईजस्ता ब्रेन स्क्यान प्रविधिको प्रयोग गर्छन् । मौखिक सर्वेक्षण गर्दा व्यक्तिले सत्य नै जवाफ दिन्छ भन्ने नभएकाले पनि मौखिक सर्वेक्षणको नतिजालाई आधार मानेर गरिने मार्केटिङ र प्रोडक्ट डिजाइनका योजनाहरू धेरै मात्रामा असफल हुने गर्छन् । तर, ब्रेन स्क्यानका प्रविधिमार्फत वस्तु वा तीसम्बन्धी विज्ञापनले मस्तिष्कमा पैदा गर्ने प्रतिक्रियालाई सोझै अध्ययन गर्न सकिने भएकाले न्युरो मार्केटिङ विधालाई प्रोडक्ट डिजाइनको विश्वसनीय तथा दरिलो आधार मान्न थालिएको छ । 

नोवेल पुरस्कार विजेता अर्थशास्त्री ड्यानियल कानमानका अनुसार मानिसको निर्णय गर्ने प्रक्रियालाई छिटो र ढिलो दुई प्रकारमा विभाजन गर्न सकिन्छ । कुनै पनि वस्तुको गन्ध, रङ वा त्यसवरिपरिको संगीतले त्यस वस्तुप्रतिको पहिलो प्रभाव निर्धारण गर्छ र जसले हाम्रो छिटो निर्णय प्रक्रियामा महत्वपूर्ण भूमिका खेल्छ । तर, गहन विषयवस्तुमा ढिलो निर्णय प्रक्रिया हावी हुने गर्छ र यस्तो अवस्थामा सुझबुझका साथ सचेत तवरले निर्णय लिने गर्छाैं । अनुसन्धानका अनुसार प्रायः निर्णय हामीले धेरै सोचविचार नगरी, अचेत तवरले नै गरिरहेका हुन्छौँ र यस्तो प्रक्रियामा हाम्रो अचेत मस्तिष्कको भूमिका रहन्छ । एड्रियन नर्थ र उनका सहकर्मीले सन् १९९९ मा एउटा सुपरमार्केटमा गरेको अध्ययनअनुसार फ्रेन्च संगीत बजाएको दिन फ्रेन्च वाइन र जर्मन संगीत बजाएको दिन जर्मन वाइन बढी बिक्री भएको पाइएको थियो । यस अध्ययनको नतिजाले खरिद प्रक्रियामा हाम्रो अचेत मस्तिष्क हावी हुने तथ्य उजागर गरेको थियो । हामी सबैले भोगेकै नै हुनुपर्छ, हामी किनमेलका लागि बजार जाँदा केही निश्चित सामान किन्छु भनेर जान्छौँ, तर किनमेलपश्चात् घर फर्कंदा त्यस किनमेल सूचीमा नभएका आवश्यकताभन्दा अरू धेरै सामग्री पनि किनेर ल्याएका हुन्छौँ । अध्ययनहरूले करिब ६० प्रतिशत खरिद आवेगशील (इम्पल्सिभ) अथवा छिटो निर्णय प्रक्रियामार्फत गरिने तथ्य देखाएको छ । हाम्रो आवेगशील (इम्पल्सिभ) खरिद प्रवृत्तिलाई मध्यनजर गर्दै कतिपय सुपरमार्केटका पैसा तिर्ने काउन्टरनजिकै चकलेट, क्यान्डी, चुइगमलगायतका सामग्री राखिएका हुन्छन् । 

वस्तुमा प्रयोग गरिएको खोल र लेबलले समेत ती वस्तुप्रतिको मानिसको रुचि निर्धारण गर्छ । खोलको भूमिका कति महत्वपूर्ण रहन्छ भन्ने जान्नका लागि विश्वप्रसिद्ध ट्रोपिकाना जुसको उदाहरण हेर्न सकिन्छ । केही वर्षअगाडि ट्रोपिकाना जुसले आफ्नो लेबलको डिजाइन परिवर्तन गर्दा ठूलो घाटा बेहोर्नुपरेको थियो । नयाँ लेबलको डिजाइनले ग्राहकको भावनात्मक पक्षलाई समेट्न नसकेकाले ट्रोपिकाना जुसको व्यापारमा ह्रास आएको अनुसन्धानकर्ताहरूको निष्कर्ष थियो । ब्रान्डले पनि मानिसको वस्तुप्रतिको मोहलाई प्रभाव पार्छ । खरिद प्रक्रियामा ब्रान्डको सम्भावित प्रभाव अध्ययन गर्न सामुएल म्याक्लुरे र उनका सहकर्मीले अनुसन्धानमा सहभागीहरूलाई पेय पदार्थको पहिचान नखुलाईकन कोकाकोला र पेप्सी दुवै पिउन दिए । स्वाभाविक रूपमा व्यक्तिगत अभिरुचिअनुसार केही सहभागीले कोकाकोलाको स्वाद मन पराए भने केहीले पेप्सीको । सहभागीहरूको ब्रेन स्क्यान गर्दा उनीहरूले पेय पदार्थ पिउँदा पुरस्कार तथा प्रेरणा पाउँदाको बखत सक्रिय रहने प्रिफ्रोंटल कोर्टेक्स भन्ने भाग उत्तेजित भएको थियो । तर, अचम्म ! जब सहभागीहरूलाई पेय पदार्थ पिउनअगावै कुन कोकाकोला र कुन पेप्सी भनेर थाहा दिइएको थियो, त्यस बखत पहिले पेप्सीको स्वाद मन पराउनेहरूले पनि कोकाकोला नै मन पराएका थिए । त्यस्ता सहभागीहरूमा प्रिफ्रोंटल कोर्टेक्सका साथै स्मरण प्रक्रियासँग सरोकार राख्ने हिप्पोक्याम्पस भन्ने भाग सक्रिय भएको पाइएको थियो । यस अनुसन्धानले मानिसहरू वस्तुको स्वादभन्दा पनि ब्रान्डप्रति बढी मोहित हुन्छन् भन्ने तथ्य पुष्टि गरेको छ ।

त्यसो त हाम्रो मस्तिष्कमा महँगो वस्तु गुणस्तरीय नै हुन्छ भन्ने भ्रमसमेत रहेको हुन्छ । वैज्ञानिक हिल्के प्लास्मानले आफ्नो अनुसन्धानका लागि एउटै बोतलको वाइनलाई तीनवटा भाँडामा भाग लगाए र बजारमा किन्दा प्रथम भाँडाको वाइनलाई तीन युरो, दोस्रो भाँडाको वाइनलाई ६ युरो र तेस्रो भाँडाको वाइनलाई १८ युरो पर्ने सहभागीहरूलाई बताए । सहभागीलाई तीनवटा भाँडाका वाइनमध्ये कुनचाहिँ स्वादिलो लाग्यो भनेर प्रश्न गर्दा अधिकांशले १८ युरो पर्ने भनेको वाइन स्वादिलो हुनका साथै गुणस्तरीय भएको बताएका थिए । तर, यथार्थमा तीनवटै भाँडाका वाइन एउटै बोतलबाट भाग लगाइएका हुनाले कुनै वाइनको पनि गुणस्तर, स्वाद र मूल्यमा कुनै भिन्नता थिएन । अझै रोचक त सहभागीहरूको ब्रेन स्क्यान गर्दा तीन युरोको तुलनामा १८ युरोको वाइनले मस्तिष्कमा समेत फरक प्रतिक्रिया पैदा गरेको पाइएको थियो । प्लास्मानका अनुसार महँगो भनिएको वस्तुले ब्रेनमा खुसीको अनुभूति पैदा गर्छ र त्यसले हाम्रो स्वाद प्रक्रियासँग सरोकार राख्ने नसाहरूलाई भ्रमित बनाई महँगो वस्तु स्वादिलो भएको महसुस गराउँछ । 

अन्त्यमा, न्युरो मार्केटिङको ज्ञान केवल सामान बेच्नका लागि मात्रै नभएर जीवनका धेरै परिस्थितिमा उपयोगी साबित हुन सक्छ । जस्तो, कुनै जागिरका लागि अन्तर्वार्तामा सामेल हुँदासमेत सम्भावित रोजगारदातासँग कसरी आकर्षक रूपमा प्रस्तुत हुने र के कस्ता विषयवस्तुलाई रोजगारदाताको मस्तिष्कले सकारात्मक रूपमा ग्रहण गर्छ भन्ने ज्ञान न्युरो मार्केटिङ विधाको अध्ययनबाट प्राप्त हुन सक्छ । हाम्रो वाणिज्यशास्त्रको पठनपाठनमा समेत यस्ता विधालाई समेट्न सके यस्ता विषयवस्तुले विद्यार्थीको ज्ञानको क्षितिज फराकिलो हुनेछ । हुन त न्युरो मार्केटिङ विधा आफैँमा अहिले शिशु अवस्थामा भए पनि वैज्ञानिकहरूको रुचि यस विधामा बढ्दै गएको देखिन्छ । समयक्रमसँगै विश्वव्यापीकरण र आमसञ्चारको प्रभावले न्युरो मार्केटिङ विधाको विस्तार हाम्रो मुलुकमा पनि हुने नै छ ।

न्युरो मार्केटिङ विधालाई केवल व्यावसायिक उद्देश्य राखी उत्पादनको बिक्री बढाउने प्रयोजनका लागि मात्रै उपयोग गरिएको खण्डमा भने यसले कतिपय नैतिक प्रश्नसमेत खडा गर्नेछ । तसर्थ, यस्ता ब्रेन रिडिङ प्रविधिहरूको दुरुपयोग नहोस् भन्नका लागि नीति निर्माणका तहमा यथेष्ट बहस हुनु पनि जरुरी छ ।